日化產品正成為生活的坐標。我們試圖用貫穿日常的消費品，構建出生活的細節——屬于“我”的香氣，更舒適的觸感，更天然的成分，更真誠的理念……以此展示我們對世界的態度：是不隨意將就，是追尋極致，也是取悅真實的自我。

香氛、生物學、天然成分、環保理念……過去幾年，消費者的需求不斷延展，日化產品成為生活理念的踐行和個人品味的呈現。這也意味著原本競爭激烈的日化行業，將從量的爭奪走向質的變化，開啟一場注重體驗與品質的變革。

如何進一步理解日化行業消費者的消費觀念與決策路徑，驗證產品的未來潛力，求索營銷行動的破局之道？巨量算數&算數電商研究院攜手凱度，推出TRUE：日化行業趨勢研判模型，立足抖音日化行業生態，帶來2022年度十大“真”趨勢，助力品牌制勝增長。

PART 1 四大風向：日化下一站，消費新未來

不確定性遍全球，增長機會在中國

新常態：對日化行業而言，中國仍是全球最穩定的增長陣地之一

中國日化市場當前已成為全球日化市場的主要增長構成，兼具規模性和成長性。全球經濟發展不確定性增大背景下，中國日化市場規模持續上升。公開資料顯示，中國日化行業市場規模2021年同比增長達8.9%，高于同期全球增長的7.6%；2022年預計繼續保持8.6%的高速增長。

新格局：穩中有進的背后，個護板塊承壓將加劇全局競爭

中國市場上，個人護理作為細分品類更多、規模更大的板塊，其較低的增速將帶來行業整體競爭態勢的加劇。公開資料顯示，家用清潔板塊在2021-2025E期間以11.2%的年均增速保持更快增長，而由頭發護理、身體護理、口腔護理、女性護理和成人護理為主要構成的個人護理板塊承壓相對明顯，同期增速預計為6.7%。

風向一讀懂我：精致消費和理性平替，“我”選哪條路？

新轉移：理智消費，日化行業品牌分化來臨

針對日化行業市場價格變化，不同消費群體購買決策出現分化，“為品質生活買單”和“性價比路線”各有市場。從2020年和2021年消費者指數看，日化行業商品價格指數中段承壓，兩端走強。

巨量算數&算數電商研究院數據也顯示，抖音日化行業大眾品牌與中高端品牌的發布量與點贊量顯著提升，中高端品牌內容關注度更高。

風向二定義我：精致無關男女，銀發族與下沉市場也愛美好生活

新目標：她是日化擁護者，他是新種子選手

調研結果顯示，女性在家庭生活開支上有更多的決策權，2022上半年抖音日化行業核心人群中的女性同比增幅達19%，她們購買產品時關注經驗分享、達人推薦，是品牌種草與轉化的關鍵受眾。精致生活無關男女，消費升級需求下，男性也逐步關注生活細節，作為日化消費中的新種子選手，2022上半年抖音日化行業核心人群中男性較去年同期增幅超16%。

與去年同期相比，2022上半年銀發族成為增長最快的日化行業核心人群。退休后，他們有更多的時間和消費能力追求美好生活，是新的消費增長點。三線及以下城市的用戶正在完成從“量”到“質”的消費轉變，其龐大的消費人群也是日化行業新的增量市場。

風向三取悅我：從使用價值到情緒價值

新主張：升級精致生活，日化消費情緒價值需求倍增

從消費者與產品之間的關系出發，情緒價值即產品或服務滿足消費者情感需求的能力，并成為消費者在購買日化產品時關注的新熱點。調查顯示，有77%的人在購買日化產品時非常在意產品是否能提供其情緒價值，僅有3%的人表示對此不太在意。

新價值：提供“悅己”和“心靈療愈”情緒的日化產品備受青睞

消費者在購買產品時，第一需求是使用價值，更深層次的需求則是自我實現或者說意義感，即精神需求。當產品同時滿足兩者，消費者對品牌的信任和喜愛會顯著提升。在抖音，短視頻正在幫助用戶發現潛在需求，日化產品的價值通過優質內容被重新挖掘。

風向四找到我：抖音內容生態全面鎖定消費者

新內容：抖音日化行業生態幫助消費者迭代決策邏輯

消費者正在通過抖音內容生態完成對日常生活方式的改造和升級。巨量算數&算數電商研究院數據顯示，抖音日化行業內容播放量2022上半年較2021上半年同比增長58%，點贊量同比增長34%，評論量同比增長101%，轉發量同比增長149%。

新入口：品牌入駐與日化達人增勢不減，內容營銷價值躍遷

2022上半年日化行業入駐企業號同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音為根據地，聚集超高人氣，潛移默化影響人們的生活。同時，近一年來，日化行業入駐達人號數量倍增。在抖音，達人“種草視頻”能平實有趣、貼近生活，也能知識過硬、權威專業。達人帶貨成為消費者購物的新途徑，品牌運營的新陣地。

（免責聲明：本網站內容主要來自網絡，凡在本網站出現的信息，均僅供參考）